As compras não planejadas podem ser definidas como um
impulso repentino, muitas vezes forte e persistente, de comprar algo
imediatamente. Para se ter uma ideia de como esse fenômeno é poderoso, basta
dizer que, em fevereiro deste ano, 60% dos brasileiros fizeram alguma compra
por impulso, em especial roupas, calçados e acessórios. Os dados são de um
estudo da CNDL (Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas).
Varejistas mais estruturados utilizam frequentemente táticas
simples para elevar as compras por impulso em suas lojas. Colocar itens de
conveniência ou chocolates ao longo da fila do caixa, oferecer itens
complementares quando o cliente vai pagar a compra (acompanha batata frita?),
sugerir produtos que provavelmente agradarão ao cliente (quem comprou isso,
também levou aquilo) são algumas delas.
A pergunta é: podem os shopping centers, inspirados nas
ações do varejo, também estimular vendas não planejadas aos seus visitantes?
Penso que não apenas podem, como devem fazê-lo. Aqui vão algumas maneiras de
colocar isso em prática.
1) O que não se vê, não se compra. A compra por impulso
geralmente começa com uma exposição adequada, ou seja, o cliente precisa ver o
produto. Vitrines espalhadas ao longo do mall, com produtos de diferentes
lojistas, e catálogos com sugestões de presentes distribuídos na entrada do
shopping são maneiras de fazer o cliente esbarrar sem querer com a ideia de
comprar algo não planejado. Do mesmo modo, as vitrines dos lojistas são
essenciais para esse resultado. Identificar aqueles que não investem tanto
quanto deveriam em vitrines e fornecer apoio, seja em termos de treinamento ou
contratando um profissional para ensinar dicas de como melhorar a exposição dos
produtos pode ser uma estratégia vencedora.
2) Levar o cliente de uma loja à outra. Muitas vezes o
cliente simplesmente pensa em levar um produto quando está comprando outro,
motivado por uma sugestão. Alguns lojistas em shopping centers, por iniciativa
própria, acabam procurando outros colegas para propor parcerias. Já vimos
muitas dessas ‘casadinhas’ funcionando muito bem: compre um sapato aqui e ganhe
um conjunto de pinceis acolá, tome um café e receba amostras grátis de produtos
de beleza de outra loja, leve algo dessa loja e ganhe um curso de maquiagem de
outra, pague um preço especial pelo cinema mais o jantar em um restaurante do
shopping. O shopping pode ajudar a coordenar essas ações, identificando os que
desejam participar, colocando-os em contato e ajudando a divulgar a ação.
3) Criar senso de urgência. As pessoas em geral não gostam
de perder oportunidades. Por isso, reunir produtos de lojistas em um evento com
tempo limitado, pode ser uma boa ideia. Certa vez criamos para um cliente uma
feira especificamente para promover sapatos. Além de comunicar o evento em todo
o shopping, disponibilizamos móveis, posicionados na praça central, para que os
lojistas exibissem determinados produtos de suas lojas, de uma maneira
elegante, mas ao mesmo tempo promocional. O resultado foi incrível: aumento de
15% nas vendas dos lojistas participantes em comparação com um dia normal. O
mesmo pode ser feito com outros segmentos, como beleza, eletrônicos e até café
– recentemente um cliente nosso promoveu um roteiro de sugestões de cardápios
especiais (e temporários) em cafeterias do shopping, com muito sucesso. O mesmo
efeito pode ser obtido por uma campanha de ofertas por tempo limitado, o que
pode levar o cliente a comprar logo um item desejado para aproveitar o desconto
oferecido naquele dia.
Essas são apenas algumas das soluções que podem ser
adotadas. Há muitas outras. As áreas de marketing em shopping centers
geralmente utilizam um conjunto restrito de ações para tentar elevar vendas dos
lojistas, com destaque para sorteios e liquidações. É possível ampliar bastante
esse repertório, não somente estimulando compras por impulso, como também
entendendo e adaptando outras táticas do universo varejista. O segundo semestre
tende a ser difícil e talvez, por isso mesmo, essa seja uma boa hora para
testar novos caminhos.
Fonte Luiz Alberto
Marinho, Mercado & Consumo
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