No Brasil, segundo o presidente da Abrasce - Associação Brasileira de Shopping Centers, Marcelo Carvalho, estes mega empreendimentos não são predominantes porque requerem algumas características muito específicas como área e localização. Eles surgiram nos Estados Unidos há cerca de 15 anos, como um desdobramento dos shoppings tradicionais.
"Ele é um formato bem-sucedido nos Estados Unidos, mas tenho dúvidas sobre seu desenvolvimento no Brasil, porque as nossas cidades têm características urbanas diferentes", diz Carvalho. Na equação tradicional de shopping, as âncoras representam 40% do conjunto de lojas, enquanto nos "power centers" ocupam cerca de 80% da área e representam rentabilidade menor para o investidor porque as âncoras remuneram menos do que as lojas-satélite. Um "power center" requer algumas condições pré-existentes. Uma região bastante populosa, com vias de acesso importantes capazes de atrair o público da proximidade bem como o de zonas secundárias e terciárias de influência. Outro aspecto importante é a disponibilidade de terreno onde a valorização imobiliária ainda não tenha atingido altos valores. "Essas exigências são restritivas", diz Carvalho.
O pioneiro deste conceito foi o Shopping Center Norte, inaugurado no começo da década de 80 na zona Norte de São Paulo, quando os empreendedores escolhiam preferencialmente os bairros nobres e de maior poder aquisitivo para erguer seus negócios. A família Baumgart, dona do terreno de 600 mil metros quadrados não parou no shopping e construiu o que Carvalho prefere definir como um "complexo imobiliário". Três anos depois, em 1987, veio o Lar Center, especializado em decoração. Na sequência, foi construído o pavilhão de exposições Expo Center Norte, em 1993, e o Novotel, 2000, todos coabitando a mesma área. "Vamos investir em arquitetura e mudança de mobiliário interno do shopping em 2009 e estamos expandindo em 20 mil metros o pavilhão de exposições", explica o gerente geral da cidade Center Norte, Ricardo Afonso.
Quase uma década depois do Center Norte, em 1991, é inaugurado o Centro Comercial Leste Aricanduva, o modelo típico de "power center". Desta vez, a área de terreno é três vezes maior, totalizando um milhão de metros disponíveis na zona Leste, na região que começa a exibir índices atraentes de crescimento residencial e comercial. Seguido pelo shopping, é inaugurado o Interlar Aricanduva, focado em decoração e móveis, e por fim, o Auto Shopping, reunindo 15 concessionárias de veículos e motos. Mas para os grandes shoppings, a perspectiva de crescer ainda mais é parte da estratégia do negócio. Maior da América Latina, o Shopping Aricanduva, é também um dos maiores do mundo segundo ranking realizado pela Eastern Connecticut State University, dos Estados Unidos em 2005. O shopping que figura em oitava posição, atrás dos gigantes chineses, ainda tem planos de expansão. "Temos a intenção de investir na construção de um hotel e centro de convenções, uma casa de espetáculos multiuso, um centro médico e alguns edifícios para escritórios e moradia", diz o diretor superintendente do Centro Comercial Leste Aricanduva, Marcos Sérgio de Oliveira Novaes, que conta com os investimentos do grupo Savoy, dono do negócio e uma boa área de terreno.
O benefício de ser grande - e de crescer mais - está na sinergia. O público do Expo Center Norte, visita o shopping e se hospeda no hotel. Ou o cliente do Interlar que compra móveis pode também freqüenta o Auto Shopping Aricanduva. Essa teoria da circulação dos públicos justifica investimentos para interligar as unidades comerciais. O Centro Comercial Aricanduva vai construir uma avenida para carros e pedestres, com investimentos de R$ 25 milhões, para interligar o shopping ao Interlar. O Center Norte já tem uma passarela unindo seu shopping ao Lar Center. Como estratégia de fidelização e diferenciação, os grandes shoppings propõem novidades ao cliente. No Aricanduva, acaba de ser inaugurada a loja-conceito do Magazine Luiza. Instalada em 4 mil metros quadrados de área, a empresa propõe ao cliente experimentar o produto antes da compra. No espaço de beleza, por exemplo, secadores de cabelo são colocados à disposição do consumidor para teste.Na área de convergência eletrônica acontece a mesma coisa. Quiosques da C&A foram concebidos e estão sendo testados para venda de celulares e outros equipamentos. A Zêlo, que atua no segmento de cama, mesa e banho, abriu sua primeira loja em shopping center no Center Norte. O teste também aconteceu com a rede Barreds. E a rede Camicado optou pelo Lar Center ao abrir sua primeira loja em shopping, antes de expandir a rede.
As características do shopping favorecem experiências e testes dos varejistas por seu grande fluxo de pessoas. "Somos o equivalente à cidade de Curitiba para testes de produtos. Somos usados como balão de ensaio pela diversidade social que abrangemos", diz Novaes. Novaes, que encarna um papel de quase "prefeito" na gestão de segurança, limpeza, iluminação, construção e manutenção de vias de acesso, diz que "o shopping precisa parecer um oásis, uma Disneylândia, com todos os seus predicados de paisagismo impecável e segurança". O executivo, que assumiu o cargo há 12 anos depois de longa carreira no setor imobiliário e da construção civil, inspira-se me Las Vegas, onde caminha-se entre as lojas ouvindo música. No Natal do Aricanduva também tem música, papai noel e sete máquinas que lançam neve artificial nos clientes. No Center Norte, a arma para enfrentar a concorrência, além do poder atrativo das lojas e marcas, é o atendimento. Os funcionários passam obrigatoriamente por cursos de treinamento e capacitação. "Nossa segurança é própria e muitas vezes são esses funcionários que prestam informações e orientam consumidores", diz Afonso, baseado numa pesquisa do Instituto Provar que diz que 60% dos consumidores mudam seu hábito de compra por mau atendimento.
Fonte: Valor Econômico
