O mercado de shopping center norte-americano tem apenas
cinco anos para escapar de uma morte anunciada. De acordo com a previsão do
banco Credit Suisse divulgada pela Business Insider, um quarto destes
estabelecimentos deverá fechar até 2022. Isso significa que entre 20% e 25% dos
estabelecimentos perderão a concorrência frente às novas tendências e
comportamento do consumidor. Hoje, o país possui 1.100 centros comerciais, o
que demonstra que algo entre 220 e 275 não existirão mais em três anos.
Só em 2017 3.600 lojas fecharam. A pesquisa estima que até
dezembro ocorrerão pelo menos mais 8.640. Entre os principais motivos para o
movimento em massa de mudança ou fechamento de lojas e shopping centers estão o
comércio eletrônico — e-commerces e marketplaces — e o crescimento de redes com
preços menores, como os outlets.
Mesmo em mercados menos desenvolvidos e maduros como o
Brasil, o mercado de shoppings tem perdido alcance até mesmo em novos
empreendimentos. Os que estão abrindo se tornam uma aposta arriscada,
principalmente considerando a dificuldade cada vez maior de preencher os
espaços com lojistas. Num estudo realizado localmente, constatou-se que os 20
shopping centers inaugurados em 2016 operam com uma média de vacância de 55%. É
mais da metade da quantidade de lojas que estão vazias.
A situação brasileira deste mercado está num declínio
constante. Entre 2013 e 2015, os estabelecimentos abertos operavam com 45% de
vacância, ao contrário dos 55% atuais. A falta de ocupação e ociosidade após
2013, em shoppings novos, equivale a 900 mil metros quadrados — correspondente
a 7,6 mil lojas. Os shoppings consolidados e com forte branding tem variado na
média de desocupação entre 9,1% e 8,5% entre 2015 e 2016. Em área, a variação no
mesmo período mostra-se cai de 7,6% para 5%.
Além disso, crescimento foi abaixo da inflação do país,
apenas 5.58% nas regiões mais maduras, sendo que o nível de visitação diminuiu
em quase 1%. Com esses dados pessimistas, 90% dos shoppings não pretendem expandir
suas operações.
Mercado de shopping centers: as portas estão fechadas?
Lojas de departamento mundialmente famosas e sediadas nos
Estados Unidos anunciaram que poderão fechar as portas. Os comunicados da
Macy's e Sears, por exemplo, feitos no início de 2017, trazem indícios de uma
era sombria para o mercado de shopping centers. O modelo de negócio consolidado
nas décadas anteriores não faz mais efeito.
A empresa de pesquisa imobiliária Green Street Advisors
antecipou que as vendas de um mesmo locatário no estabelecimento crescerão
apenas 1,2% entre 2016 e 2019. Para 2015, a previsão era de 2,6%. Outro ponto é
o aluguel do mercado. Estima-se que até 2019, o aumento seja de 1,5%, um grande
declínio em relação ao prognóstico anterior de 2,5%. Neste ponto, há dois
fatores que devem ser analisados: a dependência das grandes lojas e da fatia
imobiliária garantida com uma locação.
Grandes marcas, grandes perdas
Não há como negar: está ocorrendo um efeito dominó negativo
nas grandes lojas. São frequentes os anúncios sobre o encerramentos de
negócios:
A Sears, como citamos anteriormente, anunciou duas rodadas
de fechamentos, em junho e março;
A Macy's reduzirá mais 68 lojas em 2017, mesmo após ter
feito muitos cortes no ano anterior;
JC Penney encerra 138 em julho;
A varejista Bebe fechará 170 locais e passará apenas a
vender on-line;
O Ascena Retail Group, que possui marcas como Ann Taylor e
Dress Barn avisou que irá por fim em algo cerca de 250 e 650 instalações em
dois anos;
Gymboree, com 1.300 lojas, anunciou falência para poder se
reestruturar.
Se torna ainda mais assustador quando os dados representam
apenas as intenções do ano de 2017. Será que os shoppings estão fechando as
portas por conta da onda negativa das grandes marcas?
O artigo "A giant wave of store closures is about to
hit the US", da Business Insider, defende que as lojas âncoras são uma das
principais responsáveis pela espiral de desempenho descendente, conforme
definição de analistas da Morningstar em 2016.
Os shoppings centers perdem em renda e tráfego, mas também
em novas cláusulas de arrrendamento. Nos Estados Unidos, os locatários
restantes podem rescindir contratos ou renegociar termos, principalmente em
períodos de baixa de renda, até existir outra loja ocupando o local vago.
Um empecilho significativo na substituição das grandes lojas
— ou lojas âncoras — é o espaço antes ocupado. Em geral, são negócios que
ocupam locais amplos, até mesmo mais de um andar. Até que exista uma nova
locação, é normal que o tráfego diminua para outras seções do shopping.
Olhando para além do horizonte imobiliário
Em "Will Shopping Malls Survive?", artigo do
Practical Ecommerce, há um ponto de vista diferenciado: capacidade excessiva do
varejo. Ou seja, o famoso equilíbrio entre demanda e oferta tem sido afetado em
locais físicos. Os Estados Unidos possuem 23,5 square feet de espaço per
capita, bem acima de qualquer outro país. O Canadá possui 16,4 e Austrália tem
11,1 square feet, são representantes de peso no quesito espaço.
Muitos shoppings procuram compensar os rendimentos a partir
de um olhar imobiliário. Não pensam em catálogo, venda ou tráfego. Pelo
contrário: as práticas estão baseadas no processo de ocupação de espaço.
É um movimento similar ao dos e-commerces que acabavam
pagando muito por mídia, CPC. Agora há uma migração para o CPA (Custo Por
Aquisição), onde se paga por uma venda efetivamente concretizada, e não apenas
pela geração de tráfego, independente se uma visita se converte em venda - algo
que o mercado de shoppings centers não pratica. Apesar do ganho em cima da
venda, ainda existe a cultura de garantir o mínimo da renda em cima do aluguel.
Quem pertence a uma geração anterior a dos millenials
certamente irá lembrar dos shopping centers como um ponto de encontro entre
amigos, namorados, família, etc. Porém, a geração atual revolucionou o
comportamento de diversas maneiras, desde a forma de convivência até o consumo
de produtos e serviços. O mercado precisa acompanhar o ritmo ou até mesmo estar
um passo à frente. Não é mais aluguel, não é mais espaço. Então, o que será?
As possibilidades do mercado de shopping centers
Imagine que uma mulher está procurando um tênis preto,
feminino, número 36, para corrida. Ela vai até o shopping e encontra lojas de
calçados. Algumas têm a numeração, mas não a cor. Outras possuem o produto
preto, mas somente masculino. Ou ainda outras podem ter o produto, mas apenas
para uso casual e não para esporte.
Há alguns anos, a consumidora teria que se contentar com um
produto diferente do que estava procurando, pois o catálogo era limitado e a
própria demanda gerada pelo consumidor se bastava com poucas opções. Agora, com
a evolução do consumidor e a busca por produtos mais customizados, as empresas
precisam aumentar significativamente o sortimento. E são com os e-commerces e
marketplaces, as possibilidades tornam-se infinitas.
Como a evolução do perfil de compras impacta no processo de
compra, nos lojistas e, consequentemente, no mercado de shopping center? O
processo de compra começa muito antes da pessoa ir até o shopping e visitar uma
loja física. A conversão pode ocorrer, inclusive, quando estão no e-commerce:
96% fazem uma pesquisa online antes de decidir se vai ou não
à loja;
95% pesquisam o produto antes de comprar na loja física;
92% gastam mais tempo na pesquisa online do que dentro da
loja;
93% verificam se pode comprar online;
87% conferem online se a loja à qual pretende ir tem o
produto que deseja;
72% fizeram compra em loja online que nunca conheceu
pessoalmente;
66% compraram online e retiraram presencialmente.
Com a nova geração, quebrou-se a barreira entre os mundos
online e offline. Por isso, o mercado de shoppings centers precisa aprender
como acompanhar a fusão com tecnologia e adotar práticas atualizadas:
Atendimento personalizado: "saiba quem é seu
consumidor";
Tenha um site com carregamento rápido;
Utilize o site e as redes sociais para tirar dúvidas em um
tempo de resposta imediato;
Tenha um ponto físico para retirada de compras online;
Surpreenda: 63% das pessoas esperam ser surpreendidas com
uma boa experiência de marca sempre que houver interação.
Um exemplo é a estratégia utilizada pelo Walgreens. De
acordo com o Think With Google, a equipe de marketing utiliza o aplicativo
mobile da drogaria para conectar os consumidores com os médicos e farmacêuticos
das lojas físicas. Os consultores de beleza também utilizam constantemente
tablets para verificar online os dados compra de cada cliente e fazer sugestões
offline.
O sucesso do mercado de shopping center em Hong Kong
"The Mall Isn't Dead, It's Just Changing", afirma
a Citylab. Será mesmo uma questão de mudança? Para provar seu ponto, cita o
exemplo de Hong Kong que possui mais de 300 centros comerciais. Contudo, o
diferencial está no local, longe do asfalto. Eles ficam em cima de estações de
metrôs ou abaixo de arranha-céus. No último caso, podem ser considerados os
shoppings verticais de maior altura no mundo inteiro, com mais de 26 níveis.
A mudança dos centros comerciais de Hong Kong e da forma de
fazer negócios se deu após 1975, quando ao construir linhas de metrô, houve uma
integração perfeita entre as paradas, escritórios e as lojas. Por isso, são os
mais visitados globalmente. Estão cercados por milhares de pessoas,
apartamentos e pedestres.
Em uma megaestrutura, também incluem residências, empresas e
hotéis construídos em combinação com o shopping. Sem ruas, blocos ou edifícios
individuais. Uma área gigantesca, do tamanho do Pentágono. Pensado
estrategicamente para o fluxo de pedestres em todos os pontos de entrada
estrutura.
Uma visão do possível futuro dos shoppings
Após análise, torna-se claro que tanto o fluxo quanto as
vendas nos shoppings estão diminuindo e alguns dos motivos são:
mudança no comportamento do consumidor buscando comodidade;
estrutura familiar reduzida, o que modificou e expandiu a
busca de entretenimento para outros centros;
demanda por mais produtos, tornando a vitrine física quase
impossível de suportar a cobertura necessária.
Com a migração desse fluxo tanto de visita quanto de pedidos
para o digital, o principal diferencial dos shoppings não será mais válido em
10 ou 15 anos. O tráfego e as vendas irão migrar massivamente para o ambiente
que melhor atende às novas demandas: o mundo digital, por possuir preços
menores e sortimento (quase) ilimitado proveniente do advento dos marketplaces.
Também devemos considerar que o incremento de vendas que
iria unir o mundo físico ao online e aumentar a rentabilidade, ainda não se
comprovou conforme previsões feitas há 5 anos. Portanto, ainda está em questão
se as vendas no mundo digital efetivamente irão gerar vendas para o mundo físico.
Enquanto isso, as estratégias que geram visitas para os
shoppings estão surtindo efeito. A Frávega, grande varejista argentino com mais
de 120 lojas físicas e faturamento próximo a USD 1 bilhão, possui datas em que
a opção pick-up supera 40% do total de pedidos. Na França, mais de 60% dos
pedidos também são enquadrados nessa modalidade.
Sendo assim, podemos concluir que os shopping centers devem:
Se converter em provedores de serviços para despacho
centralizado dos pedidos do mundo digital
Se o fluxo de pedidos seguir a tendência e migrar para o
mundo digital, enquanto o senso de urgência no recebimento da mercadoria for um
dos fatores críticos na decisão de compras, as lojas físicas dos shoppings
devem se tornar centros de despacho, diminuindo o prazo e aumentando as vendas.
Porém, uma loja física criar a estrutura inicial necessária,
além de disponibilizar mão de obra, pode ser um impeditivo. E é aí que há os
shoppings centers, que ao oferecerem esse serviço, podem aumentar sua receita.
Essa estratégia é ainda mais benéfica quando observamos
shopping centers de grande porte, pois uma grande quantidade de lojas aderindo
ao modelo, gera uma vantagem competitiva para o shopping que, a partir do ganho
de escala, pode oferecer serviços que sozinha, a loja não alcançaria com a
mesma eficiência.
Viabilizar o pick-up store
Se o volume de pick-up store é uma realidade, enquanto o
aumento das vendas cross e up selling do pedido online não aconteceu,
direcionar o cliente para a loja física pode ser aumentar o custo da loja, dado
que o tráfego não é qualificado.
A criação de áreas de retirada de pedido centralizados no
shopping, torna o processo mais cômodo para o próprio consumidor que, se
desejar, pode ir à loja posteriormente para comprar novos produtos. Tornando
ainda mais fácil, o consumidor poderia no próprio checkout online decidir se
deseja retirar na loja ou no centro do shopping mais próximo.
Desenvolvimento de marketplace digital
Um dos únicos players com ativos suficientes para liderar a
corrida como marketplaces digitais, são os próprios shoppings, afinal, eles já
possuem grande quantidade de sellers em suas bases.
Ações de entretenimento
Como uma última opção, aumentar as ações de entretenimento
do shopping pode gerar mais fluxo de potenciais consumidores. Mesmo que o fluxo
não seja o ideal, pois o objetivo prioritário não é a compra, o posicionamento
das ações em áreas estratégicas leva o consumidor a percorrer todo o shopping,
observando as lojas.
Com isso, o lojista consegue expor a sua marca para um
grande volume de visitantes, aumentando o posicionamento da marca com um
público potencial de venda
Fonte: Rafael Forte, Country Manager da VTEX
